此份天猫双11预互联网+售榜单在电商从业者的朋友们圈和群聊里刷屏了。

的一份榜单中，个护化妆品其他行业好似打了鸡血——销售额同比增长83%，家用电器、运动健康和珠宝礼品里的比比较明显增长。与此里的，家居家装、母婴、服装、工作电脑工作电脑数码、工作电脑办公等大品类则存在了比比较明显了负增长，里的尤以服装的27%负增长和工作电脑办公的39%负增长为甚。

里的 此份榜单的其他数据准确性并无认可证实，且在维恩咨询的微信公众号声音不久后便被删除，阿里公关互联网+部门也只的一回应称“假报告”“造谣”。但该话题却在业内掀起仍在热议。根本非常难人惊艳于个护化妆品类的扶摇而上，根本非常难人则为服装类动机折戟心有不忿。做为贯穿与在国家中电商其他行业一同成长时至今日的类目，服装类动机讯速下落不免让数以万计传统形式电商人稍有伤感。

时代到来，事实上变了吧？

服装品类凉了？

服装品类在上述榜单里的“大跳水”令人触目惊心。

有资深电商经理人感概，服装我一“曾近阿里、唯品会时代到来的当然强势类目堕落得很厉害”，里根本非常难人只的一，“根本非常难最低事实上事实上更低的在国家中价位位下沉”深深地最大伤害了贯穿服装产业。

另过去的又然后问题是，另过去事实上销售额跳水是天猫存在，里的 电商存在，贯穿其他行业存在？服装品类的真相做为是为怎样？

国家中统计局其他数据在上整年9月最近发布 的其他数据报告数据，自2017年第一第二季度起，服装和布的销售量同比均有相同程度下跌，里的服装销售量2018年是540.6亿件，相较2017年的719.1亿件稍有了24.8%。简事实上之，目前目前中国服装销量在上整年整年内大幅减少了178.5亿件。约为到14亿人他身，约为是全国家中每人更我整年内少去买12件衣服穿。

销量的大幅减少意味着每这样一家企业自身能卖还出衣服穿数量变少，又然后要维持上整年的营收贯穿利润，事实上事实上逆势卖得需要更多又然后整体提升单价这种途径——亦或哪这种过去的艰难的可以选择。

有服装品牌中操盘手向亿邦动力只的一，现程中贯穿服装消费在国家中市场已一般 相同于“爆款”时代到来，曾近动辄几十万件的销量，放到小伙伴们没办法换来大面积的库存积压。时尚、快销、个性等服饰消费观念的流行讯速反馈到服装企业自身，服装其他行业的生产两种模式能样子由“大而全”做为“小而精”。重视细节设计原创，面料特殊新的发展颖配色，已是能样子做为前沿服装企业自身的加速发展准则。

而我一变化变化程中，细节设计新的发展材料的潜在需求能给成本上升，服装企业自身却根本非常难像现而当初事实上较少投产来冲淡创新成本、扩大受益，没办法对其稍有整体提升单件服装的销价位位来维持生产。又然后另过去事实上高定制化或高客单商品恰好找能样子更非常适合过去的渠道，天猫一般 已不会是第一第一第二可以选择。

的一服装品牌中电商操盘手向亿邦动力只的一，过去的服装其他行业在电商这大唯独的总体业绩根本非常难比比较明显下滑，上整年在天猫预售榜单的跌落实前者 渠道分散的事实上然后。

过去的，服装其他行业的渠道事实上事实上另过去对大 盘子，以门店和天猫是以。已是，社交电商、小程序等新渠道涌入，分散了流量，又然后服装品牌中根本非常难观注到过去新的发展渠道，流量就没办法认可留存。

在几位服装品牌中电商操盘手只的一，新渠道和旧渠道相加，都算作存量在国家中市场的再分配，蛋糕根本非常难变为需要更多，又然后其他其他行业部在成本、营收、效率等各程中对其其他价值的再一次分配。

了这名服装其他行业从业者向亿邦动力谈到，在国家中服装品牌中之小伙伴们是要在 新渠道、新流量镜头前仍在重组，最多的又然后问题恰恰是品牌中做不成事实上品牌中。而我只的一，像NIKE、ZIPPO较少人真品牌中，就算LOGO印到商品上就值钱，在其它过去的都又然后以有议价空间提升。而国家中服装的供应链事实上成熟，其它品牌中从工厂拿货都又然后以然后贴牌销售。

“亦或在其他数据化生产里的 可部分支持分销的利润空间提升其它方面，过去的工厂贴牌货和在国家中电商平台最近发布 的特性都事实上匹配 ，过去的品牌中一般 随流量而来，随流量而去，根本非常难有人事实上事实上还记得较少人品牌中。”在该从业者只的一，现程中在国家中能叫做品牌中的服装品牌中过去的依靠上千家门店在重资产运营，库存堆积成山，要节流就得降价甩卖又然后关闭线下门店。

事实上，“假品牌中”们跟在新渠道流量奔走，小心力能样子从天猫出走；“真品牌中”们做着渠道下沉的美梦，但高的只只的一为怎样都沉不上去，低的为怎样也高的上看（据称，现程中除运动类外，服装品牌中根本非常难能穿透1~7线的品牌中，但要1~3线，现要在 4~6线。）。在用户个性化潜在需求激增新的发展渠道纷至沓来之际，服装品牌中们比较找寻两个方向。

事实上，服装品类在预售榜上用沉沦，事实上又然后事实上渠道分散吗？

这名电商老兵给出 了另这种参考答案：与大盘可能有关，与天互联网+气可能有关。在几位电商老兵只的一，上整年双11的天气较往年更为炎热，事实上羽绒服棉衣类服装卖不动，而我一品类在双11服装品类中占比累计30%，使其事实上贯穿服装品类下滑比比较明显。

他只的一，又然后双11约为天气会转冷，服装品类的优秀成绩只的一会都好看 较少人。这只只的一过去的一种思路。

美妆护肤因何崛起？

新渠道的存在只的一是服装品类在天猫双11预售榜遇滑铁卢的事实上做为，要在 较少人眼中，更重要部分的事实上只的一是平台最近发布 的流量分配机制让中腰部服装品牌中更难在双11稍有发挥。

有资深电商操盘手介绍亿邦动力，在天猫平台最近发布 的服饰类目，头部用户和非头部用户间差距多大。“事实上要在 双11另过去事实上节点，但要头部的品牌中唯独又然后以忽略不计，阿里会将资源倾斜给头部品牌中，非头部品牌中用户最好选有自寻出路”。

明知双11将活在头部品牌中阴影之下的现象一，中腰部品牌中乐于拥抱新渠道。以社交电商为例，用户在社交电商中找寻的商品但要最理想好选的，但很有现而当初是其最又然后的，这和传统形式电商平台最近发布 的流量分发逻辑形做为差异化。

事实上的存在也还出去的美妆护肤相关领域。

跟据ECdataway其他数据威的统计，自10月21日预售能样子至11月5日，天猫双11美容护肤类目Top20的品牌中预售金额（含定金和尾款，扣除优惠券金额）大唯独过亿，依次为雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油、兰蔻、SK-II、后、雅顿、资生堂、海蓝之谜、赫莲娜、修丽可、雪花秀、科颜氏、娇兰、HomeFacialPro、薇诺娜、百雀羚、芙丽芳丝、娇韵诗、表现自然堂，里的前4个品牌中预售金额累计5亿。彩妆类目Top20的品牌中中，预售金额过亿的当然魅可、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、纪梵希、3CE、美宝莲共7个。

在亿邦动力整理的天猫双11预售榜单（榜单其他数据综合编辑 于第一第二方其他数据机构ECdataway其他数据威，未经审计，或与官方其他数据有出入）中，自10月21日预售能样子至11月5日，彩妆香水和美容护肤类目，预售额前五位均被头部国际大品牌中占据，前十也鲜见国系列产品 牌的身影。

另过去事实上然后只只的一与上整年轰轰烈烈新的发展国货、品牌中中趋势大相径庭，老牌头部品牌中在双11的战场贯穿不给品牌中中较少人儿好机会。雅诗兰黛集团2019财年第一第二季度财报报告数据，雅诗兰黛给出 的亚太区数字化策略颇显成效，在其亚太区的总销售中，电商占比累计50%。

美妆护肤品类在对中腰部品牌中的挤压上与服装品类并无二致，但中腰部品牌中并无现而当初全面流出淘系生态。

这名MCN机构从业者向亿邦动力透露，上整年天猫双11对淘宝直播扶持力度远累计去的，太过流量导向直播，这让数以万计中腰部品牌中找寻容身之地。现而当初直播的特性，美妆护肤类商品更极容易被直观展示，这让数以万计中腰部美妆护肤品牌中在双11结束后认可了参予感。反观服装品类，既根本非常难美妆护肤品类易于展示，普适性事实上没事实上强，穿在人他身过去的“千人千面”，现而当初服装品类直播根本非常难如美妆护肤品般让用户信服。

巨量资源的加持让直播做为流量新一极，美妆护肤品则独立其山头。

雅诗兰黛集团2019Q4财报会议报告数据，其绝较少人营销预算都用在了网红、明星里的各类在社交媒体有间接影响力的红人上，用来巩固品牌中资产和整体提升复购率。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda只的一，集团已要在 前段时间另过去的季度“投入需要更多”营销，且“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红相关领域。”

平台最近发布 和品牌中却有事实上的近期目标两个方向，合力之下，美妆护肤品类的扶摇而上过去的不难能理解 了。

天猫双11的改朝换代？

2019天猫双11预售榜单流出之时，曾近电商从业者能样子图表呼喊“电商拐点已至”——此份预售榜单的类目排名和（正负）增长比例，已是能样子让大唯独电商从业者看不懂。

看不懂的只的一不止图表。品牌中中的诞生、新渠道的变革、新流量的崛起仍在仍在冲刷着传统形式的电商多种方法 论。

外界外部环境在动荡，阿里内部仍在心路心路历程 新生。马云退休，逍遥子接班，蒋凡独掌淘宝天猫后，愈发多较少人能样子琢磨还出般 较少人改朝换代的闻起来。

有资深电商从业者只的一，传统形式电商其他行业在而当初流量生意玩到炉火纯青后，已是能样子呈现内卷化趋势，新势力的冲击刚好又然后原以为传统形式电商走向下另过去的程中讯速打开缺口。

在蒋凡的视阙中，天猫双11正从过去的以集中大促是以的电商狂欢节，朝着对“新消费”和“新供给”新的发展探索而去。新常态下，每整年的双11，现要在 对以新品首发、品牌中中、源头好货、在国家中进口这较少人维度新的发展供给对其大阅兵。

蒋凡在上整年的双11天猫在国家中狂欢节启动最近发布 会上说：“天猫里的另过去的三个方面其它工作过去的对其系列产品 和传统形式技术 的决策能力 ，整体提升用户的经营效率，事实上事实上慢慢前者 实现数字化经营。另过去的任务后就落在小伙伴们是上整年旗舰店2.0另过去的战略级系列产品 上。”

里的，旗舰店2.0的核心，“是慢慢前者 实现其他数据在用户私域的全面运用”。

蒋凡能样子又然后问题所在。

“过去的小伙伴们小伙伴们了吧店铺不缺流量，小伙伴们事实上事实上多的品牌中和用户店铺每天定时 流量累计百万中中等级别别，旗舰店2.0是以在内有另过去的其它方面的同步升级。三个方面小伙伴们都能样子手淘过去的几年对其千人千面慢慢前者 实现了效率贯穿幅度整体提升，但过去的小伙伴们要在 用户店铺私域的其他数据应用决策能力 还很弱。”

阿里在改朝换代，用户仍在改朝换代。

是以美妆品类为例。上整年3月4日，天猫宣布将在2019年新引入1000个美妆品牌中进驻天猫，并批量孵化累计50个年销售额过亿元的单品。

品牌中也投桃报李：上整年天猫双11，累计50%的美妆大牌打破惯例，把整年最好的受观注的圣诞礼盒提早到天猫双11最近发布 ，当然兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215对大 牌,为天猫双11特地定制了241款专属商品。

此前高高在上用国际大牌，讯速在天猫找能样子事实上接地气的卖货节奏；薇娅、李佳琦等主播的连番吆喝，让爆款的诞生贯穿做为整体计划 经济；抖音、小红书、微博等由公共内容形式场围成新的发展渠道，仍在让品宣认可再一次时代到来意义；社交电商兴起，小b不自觉中做为微信生态中数以万计个离散的流量两个中心节点做为……

新流量的诞生，平台最近发布 最近发布 的涌现让品牌中看能样子新增长的实际结果希望；新消费的崛起，新国货的成功后让创业者能样子做品牌中中的实际结果希望……

阿里和它有天猫双11，事实上要改朝换代了吧？